„Nic nie wpływa na ludzi bardziej, niż rekomendacja od zaufanej osoby. Takie polecenie to Święty Graal reklamy” – twierdzi Mark Zuckerberg. Czy marki mogą zbudować zaufanie do siebie i swoich produktów, stać się rzetelnym doradcą i jednocześnie nie zginąć z komunikatem w gąszczu innych przekazów marketingowych? Okazuje się, że tak.

Czym jest influencer marketing?

Początków influencer marketingu trzeba szukać w marketingu szeptanym. Już w 1944 roku, jeden z najwybitniejszych amerykańskich socjologów XX wieku – Paul Lazarsfeld, przeprowadził badania dowodzące, że większość ludzi formułuje własne poglądy i opinie na podstawie tego, co mają do powiedzenia liderzy opinii – influencerzy.

Po powstaniu pierwszych sieci społecznościowych w latach 90. XX wieku, marketing szeptany przeniósł się głównie do nich i na internetowe fora. Kiedy agencje PR-owe i firmy marketingowe zaczęły go wykorzystywać na masową skalę, często nieudolnie, bo w sposób umożliwiający błyskawiczne rozszyfrowanie ewidentnej reklamy, jego rola znacznie się zdewaluowała. To spowodowało, że dziś kampanie marketingu szeptanego w jego pierwotnej wersji, przeprowadza się coraz rzadziej. Internauci są niezwykle czujni i nieufni wobec poleceń produktów dokonywanych przez nieznajomych użytkowników – w praktyce najczęściej pracowników agencji reklamowych.

Rozwiązaniem są influencerzy: nie szeptają anonimowo, ale rekomendują produkty często pod własnym imieniem i nazwiskiem, a robią to na blogach, forach internetowych, w mediach społecznościowych. Są także ambasadorami marek, ponieważ cieszą się zaufaniem internautów, budują z nimi relacje. Ich rola nie kończy się jedynie na spowodowaniu wyświetlenia danej reklamy.

Influencer, czyli kto?

Influencerzy to zarówno hobbiści, jak i dziennikarze, eksperci czy aktywiści. Większość z nich skupia się wokół określonej tematyki i to w niej się specjalizuje. To z kolei przekłada się na zainteresowanie odbiorców, którzy preferują media dedykowane konkretnym zagadnieniom, na co wskazuje ranking przygotowany przez Mobile Institue dla PSBV. I chociaż influencerzy mają najczęściej różny poziom wiedzy, doświadczenia i zaangażowania w reprezentowaną tematykę, komunikują się w odmienny sposób i w różnych stylach, budują relacje z odbiorcami na podstawie różnych wartości, to dzięki temu dają możliwość dotarcia z konkretnym produktem do sprecyzowanego, nieprzypadkowego targetu.
Oprócz tego influencerzy dzielą się ze względu na platformy, które wykorzystują – np. blogerzy, youtuberzy, facebookowcy, instagramerzy, snapchaterzy czy twitterowcy. Oczywiście mogą oni także wykorzystywać wiele platform, gromadząc tym samym wokół swoich treści określone grupy odbiorców.

Influencer marketing: dlaczego warto?

Blogerzy docierają ze swoim przekazem do 11 milionów internautów. O tym, dlaczego warto podjąć współpracę właśnie z nimi, mówią m.in. statystyki zebrane w raporcie Polskiego Stowarzyszenia Blogerów i Vlogerów z 2015 roku: dla 72% czytelników blogów i vlogów, są one pierwszym źródłem informacji o produktach (ważniejszym, niż opinie rodziny i znajomych), 53% odbiorców przyznaje, że kupiło produkt pod ich wpływem, a 60% stałych czytelników i widzów korzysta z nich, aby robić świadome zakupy.

Tradycyjne komunikaty marketingowe wrzucone w wir nieustannie toczących się dialogów i wielopoziomowej komunikacji, coraz częściej pozostają niezauważone. Wówczas influencer, który jest mocno osadzony w takiej rzeczywistości, staje się idealnym pośrednikiem na linii konsument-marka. W związku z tym, że to taki sam użytkownik, jak konsument, ale wie nieco więcej o produkcie, ponieważ jest pasjonatem danego zagadnienia – budzi zaufanie. Polecany przez niego produkt na pewno jest więc godny uwagi i warty danej ceny. Jednocześnie sami konsumenci przestają być jedynie biernymi odbiorcami standardowej formy reklamy, a stają się uczestnikami powstawania komunikatów, wchodzą w interakcję i angażują innych, realnie wpływając na decyzje zakupowe otoczenia.

Influencer marketing, mimo tego, że jest nowym trendem, zyskuje popularność – jak pokazują analizy tapinfluence.com, korzysta z niego już 65% marek w Stanach Zjednoczonych. W Polsce, choć na mniejszą skalę, trend zaznacza się coraz silniej. W niedalekiej przyszłości każda marka, która będzie chciała dotrzeć do targetu rzeczywiście zainteresowanego ofertą, a nie szerokiej publiczności zawężonej tylko do wieku czy płci i lokalizacji, będzie musiała pomyśleć o modyfikacji strategii marketingowej. Trudno bowiem ignorować korzyści, jakie influencerzy mogą zapewnić brandom: precyzyjnie dobrani odbiorcy, wpływ na ich decyzje zakupowe, autentyczność, zaufanie, relacje, storytelling czy atrakcyjny, viralowy content.

Współpraca z influencerami – jak to robić?

Żeby zacząć współpracę z influencerami, która ma przynieść oczekiwane rezultaty i spełnić wszystkie założenia takich działań, nie wystarczy wybrać kilku blogerów spośród propozycji podsuniętych przez wyszukiwarkę internetową. Jak każda kampania, także ta z influencerami, powinna być przemyślana, dopracowana, solidnie prowadzona i rozliczana. Ale jak to zrobić, kiedy z blogerami i vlogerami ma się do czynienia po raz pierwszy? Z pomocą przychodzi specjalna platforma WhitePress, dedykowana właśnie takim działaniom – https://www.whitepress.pl/influencer-marketing. Współpracujący z nią influencerzy są starannie dobierani: muszą spełnić wiele wytycznych, w tym zapewnić określone parametry dotyczące ruchu i zaangażowania użytkowników swoich witryn czy profili społecznościowych. Redakcja kontaktuje się z każdym kandydatem osobiście, weryfikując dane oferty, jej opis oraz parametry. Dzięki temu marka zlecająca kampanię ma pewność, że pracuje ze sprawdzoną osobą, a podawane przez nią dane mają odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Przygotowania do współpracy

Po bezpłatnym zarejestrowaniu konta na platformie, użytkownik otrzymuje dostęp do bazy influencerów, zawierającej dokładne opisy oraz dane dotyczące zasięgów. Jest ona aktualizowana każdego dnia, a w ciągu miesiąca powiększa się nawet o 200 nowych profili. Przy wyborze konkretnych blogerów i vlogerów, pomogą rozbudowane filtry i opisy dotychczas przeprowadzonych kampanii. W zależności od zakresu świadczonych usług, każdy influencer może posiadać wiele ofert współpracy, z różnymi zakresami cen.

Platforma daje także możliwość stworzenia briefu w kreatorze, który jest dostosowany zarówno do potrzeb prostych, jak i rozbudowanych kampanii. Każdy taki brief jest następnie weryfikowany przez redakcję WhitePress, a jeżeli konieczna będzie pomoc przy pracy z kreatorem – można liczyć na pomoc specjalistów. Założenia kampanii są w kolejnym kroku wysyłane do określonych influencerów: użytkownik platformy wybiera oferty sam, może poprosić redakcję o przygotowanie zestawienia, a także przesłanie propozycji współpracy z tymi influencerami, którzy nie są widoczni w bazie. Wybór wykonawcy trwa tak długo, aż projekt zostanie zamknięty.
Zarówno influencerzy, jak i reklamodawcy, mogą się kontaktować ze sobą na każdym etapie kampanii, poprzez udostępniony im czat. Można także wymieniać się informacjami multimedialnymi czy uzyskać adres stacjonarny blogera, np. do wysyłki produktów do testowania.

Przebieg współpracy

Każda kampania może być podzielona na etapy, które są rozliczane i akceptowane osobno. Podczas jej trwania istnieje możliwość zrezygnowania z poszczególnych części realizacji, a wszystko to można ustalić przy pomocy wewnętrznego czatu i automatycznie generowanych maili – oprogramowanie platformy pomaga porządkować cały proces. Ułatwienia dotyczą także raportowania – już na etapie briefu reklamodawca określa wymagania dotyczące rozliczania efektów prac influencera, który po zakończeniu kampanii przesyła przy pomocy platformy odpowiednie raporty, zawierające ustalone wcześniej dane.
Jeśli kampania opiera się o publikacje na blogach, istnieje możliwość korzystania z bezpłatnego kodu śledzenia monitorującego jakość ruchu i zaangażowanie użytkowników. Planowane są także prace nad specjalnymi funkcjami umożliwiającymi śledzenie skuteczności współpracy w mediach społecznościowych.
Kampanie prowadzone przy pomocy platformy WhitePress mają także tę zaletę, że do minimum zostało uproszczone ich rozliczanie: nie trzeba zawierać odrębnych umów z wykonawcami, rozliczać podatków za taką współpracę czy ponosić kosztów składek na ZUS. Wystarczy jedynie podpiąć rachunek do panelu i zaakceptować kampanię lub jej etap. Wówczas influencer otrzymuje wynagrodzenie.
Po zakończonej kampanii obie strony, a więc zlecający oraz influencer, wzajemnie oceniają współpracę: jakość, szybkość reakcji i komunikację. Wskaźniki te są później dostępne w panelu dla wszystkich stron, co pozwala tworzyć rankingi i lepiej dobierać influencerów do współpracy.

Podsumowanie

Ponad 6 tysięcy tweetów publikowanych co sekundę i ponad 2 miliony postów pojawiających się każdego dnia na blogach sprawiają, że marki naprawdę muszą się postarać, żeby po pierwsze – dotrzeć do odbiorców, po drugie – nawiązać z nimi interakcję i po trzecie – przekonać do zakupu produktu. Właśnie dlatego coraz częściej wychodzi się poza standardowe formy marketingowe, a sięga po najnowsze rozwiązania i trendy, jak influencer marketing, zapraszając do współpracy internetowych liderów opinii. To właśnie wokół nich skupiają się internauci – nie wokół szefów działów marketingu czy standardowych reklam, które coraz częściej są po prostu ignorowane. Jeśli więc marka chce się wpisywać w aktualne trendy i przenieść działania marketingowe w nowy wymiar, najwyższy czas pomyśleć o influencerach.